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生意真经

良品铺子的“零嘴儿”生意经

发布日期:2018-1-25 作者: 来源:

  

18日,良品铺子宣布拉开“线上虚拟AR年俗街”帷幕。这是良品铺子将智慧门店、大数据平台等新技术赋能的新零售全渠道展示案例。

2006年在武汉的一家门店起步到2017年双十二线全渠道销售额突破1.6亿元,良品铺子的步步成长就是传统零售企业从线下到线上再到新零售转型的典型案例。

中国食品工业协会预计,到2020年,中国人吃“零嘴儿”会吃出2万亿市场。消费升级下给零食消费带来蓝海机遇。

11年蜕变

20068月,良品铺子从武汉广场对面一家小门店起步,从头开始打造产品供应链。创始团队的初心很简单:要把全世界最好的美味零食集中在顾客家门口。

当时,这家小门店仅销售60多款零食,背后的用心却不简单。创始团队在繁华的武广商圈整整调研了两个月,试图掌握人们最爱吃的品种和口味;另一方面,为了选品,他们跑遍了全国上百家工厂,摸索好吃的零食是怎样制作出来的。

作为线下起步的企业,良品铺子的信息化布局几乎与企业发展同步。2008年,成立不到两年、刚刚开到100家店,创始人就一次性拿出全部利润——1000万元,上线了门店信息化管理系统。这套系统实现了所有门店在商品、价格、订单上的统一管理,更支持良品铺子在未来4年从100家店增长到1000家店。

2012年良品铺子天猫旗舰店上线,一天的订单常常能达到一家门店一个月的数量。很多企业在新零售实践中都会遇到这一问题,即线上的库存空了,可商品其实正在线下仓库里躺着。唯有一颗强有力的大脑,才能将零散的信息整合。

2012年底,良品铺子门店的数量接近1000家。

就在这一年,我国智能手机市场销量跃居全球第一,除了书籍、日用品、服装,消费者连家电都开始在网上买。而“双十一”的爆发,彻底让专心研发零食、埋头开店的良品铺子看到了新生代消费习惯的变化,启动了线上布局。

当年,天猫店靠散装零食卖了1200万,良品铺子创始人决定将电商作为重大战略布局,投入大笔资金,所有资源优先支持电商,此后3年,线上销售额增长到12亿元。

在阿里巴巴公布的《2017天猫双11权威发布趋势报告》中披露,良品铺子获得“消费者最爱逛的智慧门店”品牌第一名;2017年“双十二”,门店销售额达到8000万,全渠道突破1.6亿,在口碑公布的交易额数据中,位列休闲零食品类第一。

2018年,良品铺子将更深度地实施智慧门店项目,运用用户大数据形成更精准的营销策略。将与阿里巴巴品牌数据银行、策略中心等多部门形成战略层合作,运用大数据共创项目,为品牌战略、消费者洞察、产品研发、供应链优化、门店开发提供强有力的决策依据。

营销内核

对良品铺子这个零食Top玩家而言,它通过阿里Uni Marketing全域营销对这个问题有了更深刻的认识。

品牌数据银行所提供的标签和洞察能力,帮助良品铺子以“年轻妈妈”、“年轻白领”为核心人群,不断细分目标消费群体,找到更多有价值的目标受众。

在年货节期间,这些消费者将被聚集在一个特殊的场景内,他们只要寻找到一个“年”字进行扫码,就能进入到良品铺子的品牌号,进而跳转到一条巧妙的AR年货街。

这是良品铺子联动阿里集团的多个部门、深度定制的一条虚拟年货街,无论在线上还是线下超2000家接入智慧门店的店铺,消费者都能通过扫码进入这条年货街进行互动,获取相应的权益。

尼尔森解读报告提到,“新零售的百花齐放,在线上线下融合相互引流的环境下,形成提升消费体验-扩大销售篮子-行程品牌回流的闭环。”

用数据挖掘新场景来做新零售

作为零售品牌,良品铺子如何利用数据做会员营销呢?

一般情况下,商家只会将消费者分为老客户和新客户两类。而口碑可以给良品铺子提供精准的人群分类的工具,将人群分为白领、大学生、妈妈,从而实现精准营销,减少广告投放的浪费。

随着用户画像逐渐清晰,良品铺子可通过数据的挖掘寻找用户的消费场景。例如,基于地理位置数据推算某个用户在写字楼里待12个小时,说明他经常加班。基于数据推算行为,去与消费场景关联,在加班的场景环境下,如果下午四点用户饿了,到底是选择良品铺子还是选择其他食品。

“这里其实考验的不仅是如何找到目标用户,而是考验我们的产品和服务能不能满足它的需求。我们需要用数据去识别用户,识别用户需求,而更重要的是去识别用户需求发生的时间,比如他具体的价值点、价值主张、价值需求。然后我们再去对它进行产品和服务的设计。”莫俊坦言。

除了利用数据去挖掘用户的消费场景,数据对良品铺子还意味着什么?

“利用数据去优化我们的营销效率。”在莫俊看来,每投资一笔营销费用,是需要有及时反馈,不能总用消费者不喜欢的方式去触达他,品牌方需要数据的评估和回传,基于数据累积去尝试各种的营销方式,再基于用户对各种营销行为去做反馈和调整。

有数据显示,良品铺子通过口碑平台做营销规划,平均投入产出比可以达到112(即每开支一元获得12GMV),通过口碑将客群进行有效的分层运营,全年营销活动客单价77元比正常交易的客单价提高了32%.

这是一个个人消费主权的时代,用户正在变得个性化、差异化。因此,良品铺子正在从大众化转向个性化的营销方式。

千店千面

有意思的是,打开口碑平台的良品铺子店铺,不同的消费者可以看到不同商品,从而实现较高的营销投入产出比,再通过线下交易变成可视的人气眼指数及数据资产。

当营销转向个性化之后,你的产品不会再被所有人接受。所以良品铺子要通过数据分层,把有效的资源投到头部的20%客户身上。“头部20%的客户,占据了我们60%的销售额。”莫俊解释,正是因为你是头部客户,所以良品铺子会花更多的时间和精力关注在你的喜好。

这里可以举一个例子,比如你平时在良品铺子购买零食并不多,但是从口碑的数据标签调出来看,发现你是重度的零食用户。这时,良品铺子就会去分析究竟是什么产品没做好,把潜在客户得罪了,又应该从哪些地方进行挖掘,从而更好的服务、打动你,让你成为良品铺子的忠诚顾客。

“在良品铺子已有3700万会员画像基础上,通过口碑的平台和数据帮助我们做校验,让我们能更好的跟用户沟通。”莫俊解释。

随着个性化营销的实现,物理店面的个性化便顺理成章。如今,良品铺子依靠数据把门店分成不同的类别,比如基于电影院、基于校园、基于核心商圈、基于社区其细分业态,会基于门店的分类去配货,从而实现店面的千人千面。(来源:经济观察报)

 

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